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羊奶粉规模为何放缓？竞争加剧是表象，渗入率才是镣铐！

这几年，羊奶粉行业面对增长难题。有人以为是产品太多、太卷，有人指向新生人丁下滑、减量博弈加剧，还有人提及渠路失衡、消费分层以及消费者认知不及等难题。

婴童智库分析发现，羊奶粉的发展受限于市场竞争加剧，更受限于市场渗入率！

-01- 数量占比高，渗入率却低

贸易实际中，市场渗入率已成为评估产品市场阐发的重要指标。20世纪左右，安索夫、科特勒等经济学家和营销学者就已使用“渗入率”来衡量品类的发展情况。概言之，一个品类的发展通常分为导入期（1%-10%）、成持久（10%-35%）、成熟期（35%-60%）、衰退期（>60%）4个阶段，分歧阶段对应分歧的发展潜力和市场需要。

好比导入期，市场认知有限，但潜在空间巨大；成持久市场需要发作，政策利好或爆款产品可加快渗入率提升至35%左右；再之后则相继进入成熟期和衰退期。只管分歧业业、分歧品类的渗入率衡量尺度各有差距，但我们能够借助该指标窥见羊奶粉发展的性质困境。

婴童智库最新统计显示，目前已有51家乳企、131款新国标羊奶粉过注，数量占比达到了新国标总量的30%。然而，市场的现实阐发却与供给端形成鲜明反差。欧睿数据显示，2024年中国婴配粉零售市场规模约为1367亿元，其中婴幼儿羊奶粉约为142.8亿元1，市场份额仅占10.4%。

究其背后，市场渗入率不及是造约品类发展的关键卡点。从需要潜力看，据国度统计局有关数据，我国0-3岁婴幼儿数量约4165万，若以10%的市场渗入率守旧估算，羊奶粉对应的出厂规�？纱�150-200亿左右，但目前的市场容量较该数值仍有较大差距。澳优2025年中期财报也指出，山羊奶婴配粉在全球婴配粉市场的渗入率仍处于个位数水平。

不外，羊奶粉的市场渗入困境并非单一成分所致，而是源于品类定位、人群认知、采办渠路等多重成分。

行业公开调研显示，固然羊奶粉“好消化、易吸收、低致敏”的个性得到普遍认可，但好多消费者仍将其视为牛奶粉的补充品类，而非主流喂养选择。如《2026婴配粉喂养趋向汇报》调研显示，消费者对婴配羊奶粉的认知度虽达74%，但持续使用率仅15%；反观婴配牛奶粉，认知度高达93%，持续使用率更达到了53%。这种认知误差压缩了羊奶粉的主题消费场景，限度了渗入率的提升。

此表，分歧渠路的销售数据也进一步佐证了羊奶粉渗入率低的问题。AC尼尔森数据显示，2024年婴儿牛奶粉销售贡献中，母婴店占比63.6%，电商占比30.8%；而婴儿羊奶粉销售贡献中，母婴店高达84.8%，电商则仅为14.7%。意味着若是没有渠路主推，羊奶粉很难拓展到其他消费场景里去。

在品类导入期和成持久，渗入率决定了市场“天花板”。理论上，羊奶粉品类正处于急剧成长阶段，市场需要发作，是企衣珐张市场份额、提升品牌影响力的关键时期。但现实竞争来看，羊奶粉品类还没比及“蛋糕”做大，就受到疫情冲击、窜货乱价、新生人丁下滑、品牌倾轧品类蹬装响。

-02- 羊奶粉提高渗入率，需解决三大痛点

性质而言，羊奶粉今天的增长难题，并非是达到成熟期或衰退期所致，而是源于市场环境剧变与行业转型过程中的多重挑战。因而，婴童智库坚定以为，羊奶粉品类仍具备巨大增长潜力，但当前有三大主题痛点亟待解决。

其一，品牌共同稳价，重塑品类价值链。近年来，羊奶粉深陷价值战、窜货乱价等泥潭，若是解决不了羊奶粉价值链提升的问题，羊奶粉的发展瓶颈恐将持续。这就必要品牌共同控货控价，提升价盘。

有行业人士就指出：“若是羊奶粉品牌能致力再把价盘拉升一下，就能给市场挤出更多利润空间，肯定水平上能底子缓解羊奶粉品类从导入期到成持久的博弈问题，为渗入率提升创造优良空间。”

其二，品牌、渠路深度携手，做好品类教育。今天羊奶粉市场仍处于“挤水分”阶段，只管参加企业与产品多多，但真正对峙持久投入、精耕市场的品牌仍占少数。正如有渠路暗示：“好多企业是来吃品类盈利的，而没有真正造就市场，投入资源扩大品类根基。”因而，对于精耕型品牌需深度携手渠路，共同提升消费者对羊奶粉的认知，做好消费者教育。

其三，品牌化时期，不做品牌没有将来。羊奶粉品牌要想走得更长远，必要解决“有品类，无品牌；有产品，无品牌”等问题。出格是当消费者自主选择意识越来越强，倒逼羊奶粉加快品牌塑造。

值得欣喜的是，近两年佳贝艾特、宜品、蓝河、朵恩、珍纽倍、御宝、贝特佳、红星美羚、圣特拉慕等持久精耕的品牌，已敏感洞察到品类发展的难点、卡点，纷纷通过控货控价、渠路赋能、品类教育、品牌升级等行动，建复产业价值链，并深度携手渠路做大品类、做强品牌。

总之，新生人丁下滑等行业共性问题虽也为羊奶粉发展带来压力，但其主题矛盾更在于市场渗入率不及。各人需摒弃短期内卷思想，聚焦产品突破、品类教育、人群拓展、渠路优化等，持续提升市场渗入率，真正开释羊奶粉品类的增长潜力。婴童智库一如既往看好羊奶粉发展，并始终致力于推动行业高质量发展！

注解：1.凭据中国乳制品工业协会结合欧睿国际(Euromonitor)颁布的《2024年中国乳制品细分市场白皮书》数据显示。

(文章起源-婴童智库余经敏）

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